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新的商业在呼唤新的营销,6P方法论

新媒互动科技2020-02-18行业新闻阅读 273

今天,传统的营销逻辑被逐步打破,帮助企业成长壮大的营销方式整体失灵。而营销人员则在风口变幻不定的新营销环境中无所适从。

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一、新的时代在造就新的商业

1. 新的商业在呼唤新的营销

当今营销面临的“大变局”,来自于互联网信息技术发展所导致的对传播环境的“降维打击”,使得营销环境在内容生产、传播介质、消费者价值观等方面,都发生了质的变化,并导致了更加激烈的市场竞争。

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互联网就像一场森林大火,蔓延到哪个行业,就会导致哪个行业洗牌和重塑。——“超级话题”理论创始人

信息碎片化时代,传播是一柄双刃剑,意味着任何信息都有获得关注的可能,但也意味着任何信息都更容易被淹没。

在人人都是自媒体的前提下,营销者生产的内容“出圈”自然比以前困难。

那么,如何在当今纷繁嘈杂的市场环境中,抢占公众的注意力和时间,用抓人眼球、牵动人心的超级话题,引爆品牌声量,为品牌创造价值?

营销既是一门艺术也是一门科学,没有人不认同好的营销需要一瞬间的灵感,但是在获得那一丝灵感之前,我们需要深刻理解营销的本质,熟练掌握营销的方法论,进行大量的思维训练,积累足够的知识储备。

二、6P方法论

以下分享的,是话题营销领军者、新旗互动创始人结合经典营销理论和近十年的实战经验所总结出的,打造超级话题的万能公式——6P方法论。

6P:定位(Position)、关联(Parallel)、乐趣(Pleasure)、传播(Push)、参与(Play)、转化(Promote)。

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1. 定位(Position):好的定位是超级话题的基础

“商业成功的关键,是在顾客心智中变得与众不同,这就是定位。”——定位理论创始人 杰克·特劳特

定位理论已经告诉我们,企业在宣传推广产品和品牌的时候,应该明确产品的定位,目标消费者的定位以及传播渠道的定位。

没有目标的广而告之在今天这个消费者市场愈发细分,接收信息的渠道多样繁杂的时代早已行不通了。

但是,许多已经接受并正在实践定位理论的营销者,却又受制于这一理论,而无法构想出更加大胆革新的营销创意。

比如说,有些品牌主会认为,如果自己的品牌定位是to B(面向企业)的,那就不需要to C(面向消费者)做营销了。又或者如果自己的品牌定位是高大上的,在营销上就不能与网红合作。

在今天这个碎片化传播时代,定位理论也要适应市场的巨变,进行延展。

品牌定位是独一无二的,但品牌的内容营销定位应该具有多样性和可变性,两者不可等同。

要想做出有效的话题营销,就必须了解当下内容生产与传播的趋势。

今天,每个人都是内容生产者和传播者,每个人都有潜力制造颇为可观的影响力。社交网络是没有边界的,传播也是一样,只有起点,没有终点。

因此,若想找到适合传播的定位策略,就需要脱离传统的品牌定位,更多地基于传播人群去定位。

病毒式创意营销的定位,就是找到能影响使用者和购买者的传播者人群,深入分析传播者画像,锁定最愿意传播的核心圈层人群。

随后,利用信息的独特性,击中核心圈层传播人群的传播欲望,以圈层人群为基点,向四面八方扩散信息,短时间内达到一个极高的热度,进而依靠热度不断扩大圈层,最终打造一个既有量级,又有转化潜力的营销事件。

这种定位传播人群、打造圈层式营销热点的方法,被称之为“超级话题定位”。

2. 关联(Parallel):让创意的产生像做加减法一样简单

“灵感,是由于顽强的劳动而获得的奖赏。”——俄罗斯艺术家 伊里亚·叶菲莫维奇·列宾

大多数营销人可能都曾面临,甚至是正面临着创意枯竭的问题。创意团队聚在一起开头脑风暴会,却发现时间一个小时一个小时的过去,仍没有产出令人眼前一亮的创意。

确实,灵感是不能呼之即来的,但也并非不能通过训练和方法有效地生产创意。

好的营销创意,就是将品牌的核心信息点,以最令人印象深刻的方式,让其目标传播人群看到并记住。而要实现这一点,就需要关联。

因为人们会更容易注意到与自己有关的,自己能够有参与感的内容。

因此,如果能在本来看似无关的品牌的信息要素与人们觉得与自己有关的要素之间建立起一种密切的关联,并将这种关联用趣味的形式表现出来,品牌就能够突破杂音和干扰,获得人们的注意。

特殊的时间阶段,比如说“两会”,就是人们特别能产生关联感的一个要素。

2017年的两会期间,团队和《人民日报》新媒体营销部门联合做了特别接地气的微信H5作品——“两会喊你加入群聊”,这个微信H5发布后,很快在全国人民的朋友圈刷屏。

通过将“两会”这个特殊时间节点与微信这一高频使用场景进行关联,成功引爆了老百姓对“两会”这一时政话题的关注。

想要利用关联性打造超级话题,在营销中发挥作用,是有几项必备前提的。

第一,营销人需要有优秀的网感。

什么是网感呢?

网感是对资讯的敏感度和对周边变化的感知度。有的人注意到中年人养生成了热议话题,随后便能联想到中年人养生标配——常常泡着枸杞的保温杯,于是便能将用来泡枸杞的保温杯做成了热点。

第二,还需要一个自带流量属性的IP。

更准确来说,如果能够产生关联性的事物本身自带流量,那么它就具备被打造成IP的潜质。前面提到的微信、两会,还有明星、苹果手机、四大名著……所谓“万物皆IP”。

3. 趣味(Pleasure):超级话题的解决方式

趣味使创意的表现形式更有趣,让话题更具共鸣性、话题性、争议性和传播性,有助于打造对用户具有影响力的超级话题,达到传播品牌和产品的目的。

关于营销的趣味性,有人这样定义:“它以一种亲和力,使观众在新奇、振奋的情绪下,深深地被作品展示的视觉魅力和情感魅力所打动。

它可以使受众在获得信息的同时得到美的享受,在审美体验的过程中轻松、 自然地接收营销传播所传递的信息。”

虽然不同的人对于什么有趣的理解不同,但一代代营销人和广告人的实战经验还是为人们总结出了一批世界人民通用的趣味法则。

比如说冲突。冲突意味着某种程度的对立,某种程度的戏剧性,以及结果的未知。谁不喜欢看戏呢?运用得当,冲突可以吸引大量的关注。

分享一个西少爷肉夹馍创造客流量的案例。西少爷肉夹馍在北京望京SOHO开业时,就特别组织了一场俯卧撑比赛——潘石屹对战孟冰,邀请人群观战,提供免费肉夹馍。

活动当天,据说有1000多人到场围观,把店面围得水泄不通。通过制造“比赛”冲突事件,西少爷肉夹馍在望京SOHO一炮而红。

还有其他的趣味法则,比如对比、逆袭、反差、神反转、跨界合作等等,可以借鉴的趣味法则种类繁多。

但是需要注意的是,趣味是内容在各个环节上的一种锦上添花,增加趣味性需要在满足产品功能的前提下进行,不必为了有趣而强行有趣。

4. 传播(Push):给传播注入病毒性基因

只要找对支点,就可以撬动整个社交网络。——唱吧 CEO 陈华

在这个信息爆炸的时代,酒香也怕巷子深了。品牌若是不说话,或者只是自说自话,就不能有效地将信息传达给消费者,更不要说给他们留下什么印象了。

通过前面的三个法则,品牌能够打造出能够有效传达品牌信息的“超级话题”,而接下来,品牌就必须通过有效的传播策略将“超级话题”进行精准扩散。

如何既精准又能大幅扩散呢?

品牌需要找准传播内容与目标受众需求的契合点,以此来生产能够满足受众需求的内容。同时还需要了解受众获取信息的方式,以便选择合适的媒介渠道触达他们。此为精准。

在媒介规划方面,要记住适合的才是对的。要根据品牌的定位和想要传达的信息寻找匹配的自媒体和KOL、社群资源和新闻媒体,不能泛泛地,无差别地投放。

另外,随着5G的应用与推广,未来视频网站和手机端App将会战绝用户更多的时间,因此将视频网站的推荐位置纳入媒介规划中也是必要的。

传播从来不是一蹴而就的。要做好二次传播的媒介计划,让传播可以多“飞一会儿”。

传播怎么收尾同样需要媒介策略支撑。好的收口期媒介策略可以让整体传播效果锦上添花。

优质的内容结合精准的传播,使受众接收到他们认为有价值的信息,进而产生分享的欲望。通过核心受众群体的分享实现信息的二次、三次甚至更多次传播。此为扩散。

当然,实际在制定传播策略的时候,也有许多技巧和方法可以使品牌一次性引爆现象级传播。

比如利用KOL的影响力、借势时下热门话题、利用大数据进行精准宣传,等等。

途牛旅游网“只要心中有沙,哪里都是马尔代夫”文案配上沙滩哥躺在成都街头的照片,之所以能够迅速走红发酵,引爆话题热议的原因,除了内容本身触动人心之外,也是因为经过了明星张歆艺、沙溢、甚至是投资圈大佬李开复老师的转载,让整个作品传播度更高,范围更广。

但总而言之,打造现象级传播靠的不是运气,而是靠系统的、科学的传播策略以及脚踏实地的执行。

5 参与(Play):激发二次传播,让传播事半功倍

“互联网思维的核心是口碑为王,口碑的本质是用户思维,就是让用户有参与感。”——小米联合创始人 黎万强

人们的消费观念正在发生变化,从最初的“功能导向”消费,演变为“品牌导向”消费,再到“体验式”消费,而如今已经进入了“参与式”消费时代。

与之对应的,营销理念也从早期的产品导向,发展到如今的参与式营销。

品牌主们发现,消费者如果能够参与到品牌的建立,产品的打造的过程之中,就会对品牌产生更强的忠诚度和满意度,也更容易向其他人推荐这个品牌。

而且,通过参与式营销的手段,品牌也可以借此了解用户的想法和需求,和用户保持紧密、及时、持续的互动,从而能更好地根据用户需求改进、开发更好的产品。

鼓励和引导UGC(用户生成内容)就是很常用的参与式营销手段之一。通过测试类互动、模仿、发起挑战等形式,都可以有效激发用户的二次传播,为品牌制造更大的声量。

以电影《老男孩之猛龙过江》的营销神曲《小苹果》为例。《小苹果》是近几年来打造出的非常成功的神曲之一。

在当时,制作组除了拍摄《小苹果》MV外,还策划翻拍了48个模仿《小苹果》的视频,在歌曲上线后的连续16天,保持每天上线3个的频率,在优酷首页推荐,以确保覆盖不同类型的群体。

这些“模仿”视频中包括对当红偶像组合EXO版《小苹果》(粉丝用EXO的MV配上《小苹果》的音乐),还有广场舞大妈版本。

除此之外,也出现了用户自发上传的各种翻唱、翻拍版本,配合官方视频共同将《小苹果》的热度推向了高潮。

根据最后的统计数据,《小苹果》原版MV的播放量有1,10万,而所有翻拍视频加起来的播放量达到了12亿。这就是用户参与能够实现的效果。

参与式营销的形式多样,没有哪一种是适用于所有品牌的。对品牌来说最关键的还是要真正听取用户的意见,积极反馈用户需求,才能使用户获得参与感,愿意为品牌发声。

积聚忠实用户的势能,是超级话题能够小投入、大产出的关键。

6. 转化(Promote):设定传播目标,让转化有的放矢

再给力的传播,如果最终不能实现转化就没有意义。随着互联网社交红利消失殆尽,品牌主越发看重营销活动的转化效果,希望每一分钱都能花在刀刃上,实现最大的转化率。

转化包括但不限于完成注册、下载、购买等行为。提到转化,就不得不提到流量。品牌的流量是实现转化的基础。

但这并不意味着,更大的流量一定能实现更多的转化。

因此对于营销人来说,首先必须了解品牌流量的来源和形态。要制定传播目标,并将所有的营销活动都直接导向这些转化目标。

百度指数、微信/微博指数、下载量、销售额都是传播目标的可量化单位。

在话题传播中,打造有吸引力的落地页面、在合适的地方植入二维码、设计清晰简单的转化行动指引(如,按钮的设计),都有助于更有效地触发用户的行动。

对于做营销的人来说,只有通过不断的学习和模仿,不断在实验与经验中总结和积累经验,才能够知道自己面对的品牌和产品到底适合什么样的营销模式。

同时,营销人除了掌握核心的营销理论和底层逻辑,也必须培养对身处的社会的敏锐感知力,对热点时事和新生事物时时关注,才可以为营销策略的执行提供源源不断的创意。


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